从狭义上讲，品牌策划，是解决品牌在消费者心中应该是什么形象的问题，包括品质形象、价格形象、广告形象等。从本质上讲，品牌策划，是将品牌作为企业经营战略，以解决品牌“从0到1”和“从1到n”的特定问题，而进行的品牌战略方案策划。他包括：根源价值挖掘、战略目标制定、业务构建、价值设计、营销爆破等内容。

思想铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

完整的品牌策划，即品牌全案策划。何为品牌全案策划，即从战略定位到创意实现、产品构建再到战略落地的全方案策划。品牌全案策划必须包括营销落地，这和市面上很多品牌策划公司，单纯只做了一个战略定位有着本质区别。

从0到1做一个品牌全案策划，就是将品牌当作一张白纸，重新书写。

他意味着，放弃主观和既得信息，重新全面、审慎、深度调研，完全基于市场调研，去洞察市场机会和品牌优势，从0到1开始战略洞察—战略设计—营销落地。

简而言之，放弃一切先入为主，完全基于市场调研。

方法铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

不同方法论，品牌策划方案不同。因此要从0到1做一个品牌全案策划，首先要选择一个你所认同的方法论。

举例：4P理论。他是通过对营销四大基本元素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。

举例：STP理论。他的核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

再举例：本能战略。他的核心原理是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

体现在具体思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.围绕本能进行顶层设计；3.集中优势资源，谋划关键战役。

逻辑铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

为什么方法论如此重要？因为不同方法论打造品牌逻辑不同。

以本能战略为例。本能战略是卓朴创始人留丰先生，受启“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教”东方智慧开创品牌营销战略的独特方法。

和4p理论“实现特定营销目标”和STP理论“要在细分领域占据位置”不同。本能战略思想是，打造“特”品牌。本能战略认为，差异化不是品牌的起点，而是品牌要实现的终点。这和其他理论有本质区别。

因此在逻辑上，本能战略主张企业摒弃传统的“你死我活”的竞争观，转而倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

这一本能竞争力，就是品牌战略的归属，是“特”品牌“特”之所在，也是品牌最终要实现的差异化终点。

从本能战略看从0到1做一个品牌全案策划，就是找到本能，然后把长板做长，特色做特，最终构建驱动发展的本能竞争力的一个完整方案。

因此，用本能战略从0到1做一个品牌全案策划，就要将本能逻辑贯穿：找到本能、做大本能、形成本能竞争力。一切围绕本能：本能是方案的起点，做大本能是方案的过程，形成本能竞争力是方案的终点。

关键铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

用本能战略从0到1做一个品牌全案策划。有两大关键：

1.找到本能

如何精准挖掘本能，这是本能战略的重中之重。本能战略本能挖掘误区：并非找到品牌最优势的地方。

本能挖掘方法：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出本能。

要点：

一、严格资源审计，而非简单资源盘点；

二、不仅是品牌自身优势的，还必须是市场机会的；

三、不是硬拽，而是将自身优势和外部市场机会创造性结合。

2.设计黄金符号体系

黄金符号，浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。小小的符号，对于品牌战略而言，起到效率传播和建立品牌的作用。

黄金符号体系是以黄金符号为核心的符号体系，包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书。为什么用黄金命名？因为他是贵重的、稀缺的、核心价值的，能起到点金圣手作用的。

步骤铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

逻辑是完整的品牌策划的暗线，步骤是品牌策划方案的明线。用本能战略从0到1做一个品牌全案策划，可依葫芦画瓢本能战略四步法：

1. 制定发展目标

正所谓没有方向，一切风都是逆风。制定发展目标，就是制定品牌策划方案的方向。本能挖掘，也在这一步完整，并作为出发点，决定发展目标的制定。

2. 构建核心业务

构建核心业务，即基于发展目标，用具体业务和业务结构来承接发展目标。他是发展目标在业务上的落地。一切品牌策划方案，核心都要落在具体产品业务上。

构建核心业务的内容包括：设计产品结构、确定战略产品和其他各产品角色、针对各个战略角色的产品设计交付价值。

3. 设计价值载体

设计价值载体，简单来说就是设计品牌、产品的符号和包装等，其中重点是黄金符号体系的设计，包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书等。

4. 展开爆破行动

即品牌策划方案的营销落地。但不同之处在于，此处指向的是对品牌成败起到关键性作用的关键性战役。品牌不必打赢所有仗，也不必所有仗都打，但一定要打好关键仗。

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